한국언론진흥재단(이사장 표완수)는 4월 29일 2022년 해외 미디어 동향 1호 ‘해외 언론사들의 숏폼(short-form) 동영상 전략’을 발간한다. 최근 틱톡, 유튜브, 인스타그램 등 숏폼 동영상 기반 플랫폼에 대한 언론사들의 관심이 높아지고 있다. 이는 전통 언론보다는 페이스북, 인스타그램 등 소셜 플랫폼과 영상에 훨씬 더 익숙한 미래구독자인 MZ세대를 공략하기 위해서다. 그러나 숏폼 동영상을 통해 이용자의 시선을 끌고, 구독자를 확보하는 것은 새로운 전략이 필요하다.

   이번 보고서는 해외 유력 언론사들의 숏폼 동영상 콘텐츠 사례를 살펴보고 그 방향에 대한 언론사들의 고민에 답을 찾아본다. 첫번째로 러시아-우크라이나 전쟁에서 뉴스 유통의 중심으로 급부상하고 있는 틱톡의 사례를 통해 해외 언론사들의 숏폼 동영상에 대한 관심을 짚어본다. 두번째로는 언론사의 실패한 숏폼 동영상 사례를 통해 숏폼 동영상 플랫폼의 취약점을 진단하고, 워싱턴포스트, 가디언, BBC, 그룹나인미디어 등 숏폼 동영상을 성공시킨 언론사의 구체적인 사례를 살펴본다.

   모바일 시대의 OTT를 표방하며 화려하게 등장했던 ‘퀴비(quibi)’의 경우 MZ세대를 타깃 고객으로 설정했지만 익숙했던 전통 매체의 기본 문법을 고수하다 허무하게 사라져버렸다. 로이터저널리즘 연구소의 <디지털 뉴스 리포트 2021>에 따르면 틱톡 사용자는 18~24세가 31%, 20~34세가 20%로 가장 많은 비중을 차지하고 있다. 그러나 이들 중 뉴스를 보기 위해 틱톡을 이용하는 비중은 각각 9%, 6%에 불과하다. 텍스트보다 영상,뉴스보다 인물에 관심이 많은 이 세대의 특성을 반영한 전략이 필요하다.

   2019년 5월 틱톡 공식계정을 오픈한 워싱턴포스트는 2022년 3월, 팔로워가 130만 명에 이른다. 그 배경에는 20대에 틱톡 운영 책임자 영입, 이용자의 눈높이와 문화에 맞는 콘텐츠 제작이라는 전략이 있다. 이를 통해 워싱턴 포스트는 자연스럽게 젊은 세대에게 다가가고 새로운 독자를 유인하고 있다. 이뿐 아니라 워싱턴 포스트의 틱톡 영상에는 기자들이 자주 등장하는 등 편집국을 그대로 보여주기도 한다. 틱톡으로 어느 정도 Z세대들에게 지명도를 얻은 워싱턴포스트의 궁극적 목적은 흥미로운 동영상 속에 저널리즘을 결합하는 것이다. 실제로 워싱턴포스트는 틱톡 계정을 통해 다양한 사회현상과 쟁점을 알리고 있다.

   가디언의 경우는 2022년 3월 말 팔로워수만 510만 명에 이르고, 총 7,500건 가량의 콘텐츠가 올라오는 등 인스타그램을 적극적으로 활용하고 있다. 공유하고 싶은 카드뉴스로 젊은 세대를 공략하는 가디언의 인스타그램 전략은 팔로워 중 60%가 기존 독자가 아니라는 고무적 결과를 낳았다. 이는 인스타그램을 이용하는 젊은 층과 관련된 토픽을 다룬다는 가디언의 인스타그램 운영 원칙 덕분이다. 가디언의 인스타그램 동영상(IGTV)는 단순한 흥미 위주 영상이 아닌, 많은 관심을 받는 각종 사안을 분석해준다. 가디언도 워싱턴 포스트와 마찬가지로 중요한 쟁점과 현안에 대한 분석과 해석이라는 저널리즘의 기본을 지키는 것을 최우선 목표로 삼고 있다. 이는 가디언이 30초 이내의 짧은 영상을 통해 주제의 진위 여부를 판단하는 ‘허위 혹은 진실’ 시리즈에서도 잘 드러난다. 물론 깊이 있는 분석기사가 아니란 점은 다소 아쉬울 수 있지만, 미래의 뉴스 소비방식이 현재와는 다를 것임을 감안해 20대 젊은 독자층에 소구하는 콘텐츠를 만들어낸 것이다.

   페이스북의 뉴스피드에서 스쳐지나가는 이용자의 눈을 잡아채기 위한 해외 언론사의 전략도 소개된다. 2022년 3월 말 페이스북 페이지 팔로워가 1,157만 명에 이르는 아랍권 매체인 AJ+는 5초 내에 이용자의 눈길을 끄는, 가급적 90초가 넘지 않는 영상을 제시한다. 이때 영상 설명에 많은 공을 들여 소리를 꺼도 영상의 내용을 이해할 수 있는 것이 특징이다. 한편 그룹나인미디어(Group Nine Media)는 서사가 있는 콘텐츠와 시청시간을 중시한다. 그룹나인미디어의 페이스북 동영상은 매력적인 서사를 갖춘 3분 내외의 동영상으로 시청자의 감흥·공감 등을 이끌어내고 있다. 특히 2021년 12월 복스 미디어(Vox Media)가 그룹나인미디어를 인수함에 따라 소셜미디어 팔로워 3억 5천 만 명, 동영상 월간 조회수 60억회를 자랑하는 엄청난 규모의 합병회사가 등장했다.

   그러나 숏폼 동영상은 흥미가 전부가 아니다. 영국 공영방송인 BBC는 2018년 1월부터 서비스를 시작한‘BBC 아이디어스(BBC Ideas)’를 통해 분별없이 콘텐츠를 이용하는 많은 이용자들에게 비판적 사고를 함양할 수 있는 고품격 영상을 제공한다는 기획의도를 충실히 반영하고 있다. BBC 아이디어스의 영상은 조회 완료율이 65%로 굉장히 높은 수준이며, 일부 영상은 80%에 이르기까지 한다. 특히 BBC는 소셜 플랫폼 뿐 아니라 자체 사이트의 플레이리스트에서 같은 주제끼리 영상을 묶어 제시한다. 이 같은 구성을 통해 이용자들은 BBC 아이디어스를 한번 방문할 때 영상을 평균 2개 정도 시청하게 된다.

   해외 언론사의 숏폼 동영상 사례는 미래 독자에게 다가가는 수단이란 면에서 의미있는 성과지만, 저널리즘·수익 모델 부재라는 측면에서 한계가 있다. 그러나 달라진 매체환경과 콘텐츠 소비행태 변화에 대응한 여러 언론사의 실험에서 국내 언론사도 많은 시사점을 얻을 수 있을 것이다. 무엇보다 언론사가 숏폼 동영상을 만드는 궁극적인 목적은 흥미가 아닌 저널리즘이라는 점이 중요하다.

저자: 김익현 (지디넷코리아 미디어연구소장)

전자신문, 디지틀조선일보, 아이뉴스24 등에서 기자 생활을 했으며, 지금은 지디넷코리아 미디어연구소장으로 일하고 있다. 한국언론진흥재단의 월간 <신문과방송> 기획위원, <해외미디어동향> 자문위원을 역임했다. <데이터시대의 언론학 연구>(공저), <웹 2.0과 저널리즘 혁명>, <인터넷신문과 온라인 스토리텔링> 등을 썼으며, <저널리즘, 가짜뉴스& 허위정보>, <참여 저널리즘>, <비욘드 뉴스: 지혜의 저널리즘> 등을 번역했다. <글쓰기 공간>으로 2010년 한국방송학회 번역상을, <비욘드 뉴스, 지혜의 저널리즘>으로 2016년 한국언론학회 번역상을 수상했다. (이메일: sini@zdnet.co.kr)

보고서 전문은 한국언론진흥재단 홈페이지(https://www.kpf.or.kr)의 미디어>정기간행물> 해외미디어동향 코너에서 무료로 다운로드 받을 수 있으며, 해외 미디어 동향 뉴스레터와 한국언론진흥재단 월간 <신문과방송> 페이스북을 통해서도 요약 콘텐츠를 확인할 수 있다. 2022년 발간된 4회 보고서를 종합한 보고서 통합본은 올해 12월 말 인쇄판과 온라인판으로 동시 발간될 예정이다.