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중앙 일간지의 '기사형 광고(애드버토리얼)' 지면캡쳐


포털이 갈수록 경영난이 심각해지고 있는 신문업계에 또 한 번 철퇴를 내려 그동안 포털에 의지해온 중앙지는 물론 지역지의 고민이 더욱 깊어질 전망이다. 


지난달 포털 뉴스제휴평가위원회(이하 평가위)는 신문지면에 실린 ‘기사형 광고(애드버토리얼)’ 즉 광고성 특집·기획기사 등에 대해 ‘기사로 위장한 광고홍보’로 판단, 일반기사 형태로 포털에 송고할 경우 모두 제재하겠다고 밝혔다. 


평가위는 “‘애드버토리얼’은 광고이므로 뉴스 사이트에서 유통되는 것을 제재하겠다”며 “광고임에도 불구하고 ‘애드버토리얼’이란 명칭만 붙여 포털에 기사처럼 전송하는 사례가 증가하고 있다. 이는 포털이라는 남의 점포에서 언론사들이 자사의 광고로 다시 장사하는 것이나 마찬가지”라고 지적했다. 


이는 김영란법 대상에 언론사가 포함되면서 절차적 요건이 강화됐기 때문으로 해석된다. 김영란법에는 ‘언론사와 협찬자 간에 투명한 절차에 따른 계약이 체결되어야 하고, 협찬의 내용과 범위에 상응하는 대가관계의 존재에 따라서 또 단순 계약만 한다고 해서 정당한 권원(權原)으로 인정되지는 않는다’고 명시되어 있다. 


평가위는 기사와 광고가 엄연히 다르기 때문에 ‘기사형 광고’로 위장된 뉴스를 전송할 수 없다는 입장이다. 하지만 기존 뉴스사이트(일반 뉴스에 그대로 노출)가 아닌 보도자료 섹션(뉴스-유형-보도자료로 검색 가능)에서는 전송이 가능하다고 밝혔다. 


이에 대해 신문업계는 이를 일방적으로 제재하는 것은 신문사 영업권과 생존권을 위협하는 것이라고 반발하고 나섰다. 


한국신문협회는 1일자 협회보를 통해 “선진국 언론을 중심으로 네이티브 광고(native ad)가 확산되면서 새로운 형태의 기사형 광고가 신문사의 신규 수익원으로 자리매김해 가고 있는 상황”이라며 “이를 일방적으로 제재하는 것은 신문사 영업권과 생존권을 크게 위협하는 것”이라고 비판했다. 


이어 “평가위 회의에서도 ‘어뷰징, 선정성 등 유해한 콘텐츠는 적극 제재해야 하겠지만 정보성 기획특집 등의 기사는 단순하게 판단할 게 아니다’는 다수의 지적도 제기됐다”며 “이에 따라 평가위는 현실에 적합한 기준 마련을 위한 논의를 계속 이어가야 한다”고 강조했다. 


또 방송과의 형평성 문제에 대해 “지상파방송은 지금도 간접광고(PPL), 협찬고지, 가상광고 등 광고형태가 날로 다양해지고 있으며, 최근에는 정부가 중간광고마저 허용하려 한다”고 지적했다. 


한 신문사 관계자는 “평가위가 출범 당시 약속했던 포털의 뉴스노출알고리즘 개선 등 온라인 뉴스 생태계 정상화를 위한 노력은 기울이지 않은 채 언론사 제재에만 매달리고 있다”며 “‘기사형 광고’를 원천적으로 금지하는 것은 부당하다. 현실에 맞는 가이드라인을 마련해 투명하게 운용할 필요가 있다”고 말했다. 


한편 한국신문협회는 협회 산하 광고협의회와 함께 이 문제에 대한 효과적인 대응책을 모색하고 있지만 아직까지는 뚜렷한 대안을 제시하지 못하고 있다.